Sabado 16 de Diciembre de 2017
Carina Cabo

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Las necesidades del hombre: entre consumidores y consumidos

 

A lo largo de la historia el hombre tuvo necesidades que tendió siempre a satisfacerlas. Más allá de las necesidades básicas,  como vivienda o vestido, por ejemplo, fue adquiriendo a través del tiempo nuevos productos de confort, que le ayudaron a vivir mejor, como luz eléctrica, teléfono, televisión, y que le permitió una vida cada vez más cómoda. Sin embargo, hoy en día, está cubierto de nuevas necesidades, aunque estas carencias son  más superficiales que las de hace unos años. Pero ¿quién determina cuán profunda es una necesidad? ¿Quién puede definir que es tenerlo "todo"?
Nestor García Canclini, antropólogo contemporáneo, en su libro Consumidores y ciudadanos, plantea que las luchas entre generaciones acerca de lo necesario y lo deseable muestra otro modo de establecer las identidades y de construir  lo que distingue a los hombres dentro de la sociedad.
Hasta hace unas décadas se estaba conforme con lo que se tenía o se podía conseguir gracias al esfuerzo personal. Hoy, las transformaciones constantes en la tecnología, en el diseño de objetos y el proceso de globalización han transformado al ciudadano en un mero consumidor. Esta globalización es una internacionalización de las culturas que hace que se abran las fronteras geográficas  y que todos accedan e incorporen los mismos bienes, materiales y simbólicos; supone una interacción de actividades económicas y culturales, donde parecería que "todos" acceden a "todo". Sin embargo, este movimiento sólo ha llevado al hombre a una cultura de lo efímero, en la cual las cosas fluyen a gran velocidad, generando un gran vacío y nuevas necesidades a satisfacer. El consumo de lo innecesario se ha transformado en un proceso ritual, que ha llevado al hombre a darle importancia a ciertas cosas  materiales y otorgarle un significado  inédito con prácticas sociales que son sustentadas desde la sociedad. El hecho de comprar objetos y asignarles un lugar en la casa o en el cuerpo le ayuda a establecer un orden donde no lo hay. El consumismo extremo estaría reemplazando espacios que el hombre ha dejado de ocupar.

La posmodernidad: ¿avance o retroceso?
A partir de la década del 50 se fue configurando un movimiento, la posmodernidad,  caracterizado  como la era de las comunicaciones. Surge  una nueva sociedad automatizada y conectada, que le permitiría al hombre una nueva manera de concebir la libertad. Casas inteligentes, que abren y cierran sus puertas y ventanas automáticamente o canillas que riegan el jardín a la hora programada, microondas, freezers, aire acondicionado, computadoras personales que logran una intercomunicación permanente entre los hombres,  darían cuenta de una vida fácil de llevar y, por qué no más tranquila. Sin embargo, Gilles Lipovetzky, filósofo de origen polaco,  le llama a este momento hiper modernidad, más que posmodernidad, ya que lo caracteriza como  la fuga hacia delante, donde todo es exceso, exceso de consumo y exceso de tecnología y, sobretodo, crecimiento fuera de los límites. Este "tener todo"  llevaría a  la era del vacío, categoría que también propone este intelectual, y, como consecuencia, al crepúsculo del deber porque se ha llegado a un individualismo extremo, donde  cada vez se vive más comunicado con alguien que vive del otro lado del planeta, la aldea global de Mc Luhan, y, por el contrario no se conoce al vecino.
La posmodernidad, sosteniendo una cultura de la imagen, en la que varones y mujeres valorizan el cuerpo como mercancía y avalando el tener por sobre el ser, donde se es alguien en la sociedad en tanto se tiene tal o cual auto, se vive en tal o cual barrio o se usa tal o cual ropa, hace que se sigan reproduciendo prácticas que sustentan la idea  de consumidor.  Con el apogeo industrial, el avance de los medios de comunicación  y la tecnología, se ha ido  transformando la sociedad,  hoy  denominada "sociedad de masas", cuyo imperativo  es el consumo. La calidad de vida se reduce al consumo de cierto modo de vida.
Según el diccionario de la lengua española consumir es gastar cosas que con el uso se destruyen o extinguen. Desde el planteo del marketing es la infinitización  de un proceso simbólico en el cual se intercambian y se consumen significantes. Desde este punto de vista, el producto en sí mismo no significa nada, es in- significante, adquiere sentido al ser nombrado en el discurso, es su nombre.  Y como todo símbolo la marca es la huella de una ausencia. El consumidor es quién canaliza su deseo en la marca y le da vida al producto. Por ello la marca expresa el significado permanentemente buscado por el sujeto: la completud.
En esa búsqueda es cuando el hombre  puede caer en el consumismo, entendido como el exceso de consumo, transformado en un individuo que vive por y para el otro, adoptando reglas, valores, prestigios de referentes ajenos a su manera de pensar. La libertad de elección quedaría fijada a un yo descentrado que perseguiría consumir ciertos productos por lo que le dicen que son, limitada  a un consumidor que actuaría en función de la mirada del otro: adquirir cierto producto en determinado lugar que otorgue prestigio social u ocultarlo de la mirada del otro porque no fue conseguido en el shopping establecido como prestigioso por la sociedad.
El consumidor mira al objeto- producto fuera de él para que éste lo prestigie frente a los otros. Establece con él  una alianza afectiva que se repite infinitamente  y constituye la naturaleza misma del consumo como singular fenómeno humano. Los productos fácticos, las cosas, muestran otra escena que el consumidor construye con ellos, tornándolos evanescentes para que  él mismo resulte luego decepcionado.
El reconocer el carácter sustituto de deseos que viene a cumplir el producto, sería el puntapié inicial para tomar conciencia como sujetos.
Cabe preguntarse si esto conforma al hombre, que es quién trabaja de sol a sol por conseguir tener lo que la sociedad le dictamina que debe tener ya que el consumo no es algo individual o privado, sino  que actúa dentro de una cultura y está afianzado por las instituciones que lo constituyen.

La escuela, la familia  y el consumo

 Ahora bien, qué hacer desde la escuela para no seguir reproduciendo lo que criticamos en la sociedad ya que es una institución moderna, porque fue creada en el siglo XVII y legitimada en el siglo XIX, con la Ley 1420, pero en la que se educan  individuos posmodernos. El niño cuando llega a la escuela ya fue culturalizado, entre la diversidad de nuevas prácticas sociales y por la pantalla, obviamente del televisor, dice Esther Díaz. Y, en algunos casos, por las pantallas: computadoras, electrodomésticos "inteligentes", juegos electrónicos y circuitos cerrados, entre otras pantallas posibles.
En plena época tecnológica y digital, los valores evidentemente están siendo cambiados. Antes el conocimiento se acumulaba, ahora se descarta; en realidad,  se aprenden cosas que en poco tiempo dejan de tener vigencia. Hoy se debería entonces, desde la escuela,  estar abiertos a nuevas capacidades e informaciones, más que a la adquisición definitiva de los conocimientos.
 El consumo no sólo es ineludible sino que es  necesario, sólo se trataría de ir tomando conciencia de los procesos que se van  dando en la sociedad, de los mecanismos que se operan para que el sujeto deje de ser tal para convertirlo en un individuo consumista.

 La sociedad: entre consumidores y consumidos
 La función de la escuela, junto con la familia, estará allí, en analizar los medios de comunicación, en el mirar cuidadosamente los programas televisivos, en reflexionar sobre lo que quieren transmitir,  para poder formar sujetos concientes que se interroguen acerca de la realidad. Escuela y sociedad se deben un debate, los que las conformamos nos debemos un tiempo de diálogo para formar ciudadanos que se puedan insertar en ellas con la mayor igualdad posible. De lo contrario, quienes puedan acceder a ciertos bienes materiales serán consumidores y los que no, consumidos, provocando desazón a quiénes no pueden acceder a.... Pero la sociedad es mucho más que esta dicotomía: consumidores o consumidos. Es la suma de ciudadanos capaces de pensar y elegir qué es lo conviene a cada uno, pero no desde lo material, sino, por el contrario, desde lo personal y social. Vincular el consumo con la ciudadanía, concluye García Canclini, requiere ensayar una reubicación del mercado en la sociedad, intentar la reconquista imaginativa de los espacios públicos. Así el consumo se mostrará como un lugar de valor cognitivo, útil para pensar y actuar significativa y renovadoramente en la vida social.

Ahora bien ¿Qué hacer?
No está mal querer vivir mejor, ésto es, tener la comodidades para una vida más  confortable: aire acondicionado, calefacción, vacaciones que permitan un tiempo de ocio o lo que cada uno crea que necesite. Ahora bien, es cada uno quien debe establecer las prioridades en su propia vida, de lo contrario sólo será una carrera contra todos y contra nadie que el hombre nunca podrá superar  o sólo podrán hacerlo unos pocos. La carrera deberá ser con uno mismo, con elecciones diarias, con demandas, pero también con deseos que se puedan satisfacer, con consumo, pero como medio para vivir mejor y no como fin en sí mismo. La responsabilidad individual será la base para convertirse en  sujetos críticos capaces de elegir lo que más le conviene  a cada uno.


 

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