Viernes 22 de Marzo de 2019
Carina Cabo

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Las necesidades del hombre: entre consumidores y consumidos

 

A lo largo de la historia el hombre tuvo necesidades que tendi siempre a satisfacerlas. Ms all de las necesidades bsicas,  como vivienda o vestido, por ejemplo, fue adquiriendo a travs del tiempo nuevos productos de confort, que le ayudaron a vivir mejor, como luz elctrica, telfono, televisin, y que le permiti una vida cada vez ms cmoda. Sin embargo, hoy en da, est cubierto de nuevas necesidades, aunque estas carencias son  ms superficiales que las de hace unos aos. Pero quin determina cun profunda es una necesidad? Quin puede definir que es tenerlo "todo"?
Nestor Garca Canclini, antroplogo contemporneo, en su libro Consumidores y ciudadanos, plantea que las luchas entre generaciones acerca de lo necesario y lo deseable muestra otro modo de establecer las identidades y de construir  lo que distingue a los hombres dentro de la sociedad.
Hasta hace unas dcadas se estaba conforme con lo que se tena o se poda conseguir gracias al esfuerzo personal. Hoy, las transformaciones constantes en la tecnologa, en el diseo de objetos y el proceso de globalizacin han transformado al ciudadano en un mero consumidor. Esta globalizacin es una internacionalizacin de las culturas que hace que se abran las fronteras geogrficas  y que todos accedan e incorporen los mismos bienes, materiales y simblicos; supone una interaccin de actividades econmicas y culturales, donde parecera que "todos" acceden a "todo". Sin embargo, este movimiento slo ha llevado al hombre a una cultura de lo efmero, en la cual las cosas fluyen a gran velocidad, generando un gran vaco y nuevas necesidades a satisfacer. El consumo de lo innecesario se ha transformado en un proceso ritual, que ha llevado al hombre a darle importancia a ciertas cosas  materiales y otorgarle un significado  indito con prcticas sociales que son sustentadas desde la sociedad. El hecho de comprar objetos y asignarles un lugar en la casa o en el cuerpo le ayuda a establecer un orden donde no lo hay. El consumismo extremo estara reemplazando espacios que el hombre ha dejado de ocupar.

La posmodernidad: avance o retroceso?
A partir de la dcada del 50 se fue configurando un movimiento, la posmodernidad,  caracterizado  como la era de las comunicaciones. Surge  una nueva sociedad automatizada y conectada, que le permitira al hombre una nueva manera de concebir la libertad. Casas inteligentes, que abren y cierran sus puertas y ventanas automticamente o canillas que riegan el jardn a la hora programada, microondas, freezers, aire acondicionado, computadoras personales que logran una intercomunicacin permanente entre los hombres,  daran cuenta de una vida fcil de llevar y, por qu no ms tranquila. Sin embargo, Gilles Lipovetzky, filsofo de origen polaco,  le llama a este momento hiper modernidad, ms que posmodernidad, ya que lo caracteriza como  la fuga hacia delante, donde todo es exceso, exceso de consumo y exceso de tecnologa y, sobretodo, crecimiento fuera de los lmites. Este "tener todo"  llevara a  la era del vaco, categora que tambin propone este intelectual, y, como consecuencia, al crepsculo del deber porque se ha llegado a un individualismo extremo, donde  cada vez se vive ms comunicado con alguien que vive del otro lado del planeta, la aldea global de Mc Luhan, y, por el contrario no se conoce al vecino.
La posmodernidad, sosteniendo una cultura de la imagen, en la que varones y mujeres valorizan el cuerpo como mercanca y avalando el tener por sobre el ser, donde se es alguien en la sociedad en tanto se tiene tal o cual auto, se vive en tal o cual barrio o se usa tal o cual ropa, hace que se sigan reproduciendo prcticas que sustentan la idea  de consumidor.  Con el apogeo industrial, el avance de los medios de comunicacin  y la tecnologa, se ha ido  transformando la sociedad,  hoy  denominada "sociedad de masas", cuyo imperativo  es el consumo. La calidad de vida se reduce al consumo de cierto modo de vida.
Segn el diccionario de la lengua espaola consumir es gastar cosas que con el uso se destruyen o extinguen. Desde el planteo del marketing es la infinitizacin  de un proceso simblico en el cual se intercambian y se consumen significantes. Desde este punto de vista, el producto en s mismo no significa nada, es in- significante, adquiere sentido al ser nombrado en el discurso, es su nombre.  Y como todo smbolo la marca es la huella de una ausencia. El consumidor es quin canaliza su deseo en la marca y le da vida al producto. Por ello la marca expresa el significado permanentemente buscado por el sujeto: la completud.
En esa bsqueda es cuando el hombre  puede caer en el consumismo, entendido como el exceso de consumo, transformado en un individuo que vive por y para el otro, adoptando reglas, valores, prestigios de referentes ajenos a su manera de pensar. La libertad de eleccin quedara fijada a un yo descentrado que perseguira consumir ciertos productos por lo que le dicen que son, limitada  a un consumidor que actuara en funcin de la mirada del otro: adquirir cierto producto en determinado lugar que otorgue prestigio social u ocultarlo de la mirada del otro porque no fue conseguido en el shopping establecido como prestigioso por la sociedad.
El consumidor mira al objeto- producto fuera de l para que ste lo prestigie frente a los otros. Establece con l  una alianza afectiva que se repite infinitamente  y constituye la naturaleza misma del consumo como singular fenmeno humano. Los productos fcticos, las cosas, muestran otra escena que el consumidor construye con ellos, tornndolos evanescentes para que  l mismo resulte luego decepcionado.
El reconocer el carcter sustituto de deseos que viene a cumplir el producto, sera el puntapi inicial para tomar conciencia como sujetos.
Cabe preguntarse si esto conforma al hombre, que es quin trabaja de sol a sol por conseguir tener lo que la sociedad le dictamina que debe tener ya que el consumo no es algo individual o privado, sino  que acta dentro de una cultura y est afianzado por las instituciones que lo constituyen.

La escuela, la familia  y el consumo

 Ahora bien, qu hacer desde la escuela para no seguir reproduciendo lo que criticamos en la sociedad ya que es una institucin moderna, porque fue creada en el siglo XVII y legitimada en el siglo XIX, con la Ley 1420, pero en la que se educan  individuos posmodernos. El nio cuando llega a la escuela ya fue culturalizado, entre la diversidad de nuevas prcticas sociales y por la pantalla, obviamente del televisor, dice Esther Daz. Y, en algunos casos, por las pantallas: computadoras, electrodomsticos "inteligentes", juegos electrnicos y circuitos cerrados, entre otras pantallas posibles.
En plena poca tecnolgica y digital, los valores evidentemente estn siendo cambiados. Antes el conocimiento se acumulaba, ahora se descarta; en realidad,  se aprenden cosas que en poco tiempo dejan de tener vigencia. Hoy se debera entonces, desde la escuela,  estar abiertos a nuevas capacidades e informaciones, ms que a la adquisicin definitiva de los conocimientos.
 El consumo no slo es ineludible sino que es  necesario, slo se tratara de ir tomando conciencia de los procesos que se van  dando en la sociedad, de los mecanismos que se operan para que el sujeto deje de ser tal para convertirlo en un individuo consumista.

 La sociedad: entre consumidores y consumidos
 La funcin de la escuela, junto con la familia, estar all, en analizar los medios de comunicacin, en el mirar cuidadosamente los programas televisivos, en reflexionar sobre lo que quieren transmitir,  para poder formar sujetos concientes que se interroguen acerca de la realidad. Escuela y sociedad se deben un debate, los que las conformamos nos debemos un tiempo de dilogo para formar ciudadanos que se puedan insertar en ellas con la mayor igualdad posible. De lo contrario, quienes puedan acceder a ciertos bienes materiales sern consumidores y los que no, consumidos, provocando desazn a quines no pueden acceder a.... Pero la sociedad es mucho ms que esta dicotoma: consumidores o consumidos. Es la suma de ciudadanos capaces de pensar y elegir qu es lo conviene a cada uno, pero no desde lo material, sino, por el contrario, desde lo personal y social. Vincular el consumo con la ciudadana, concluye Garca Canclini, requiere ensayar una reubicacin del mercado en la sociedad, intentar la reconquista imaginativa de los espacios pblicos. As el consumo se mostrar como un lugar de valor cognitivo, til para pensar y actuar significativa y renovadoramente en la vida social.

Ahora bien Qu hacer?
No est mal querer vivir mejor, sto es, tener la comodidades para una vida ms  confortable: aire acondicionado, calefaccin, vacaciones que permitan un tiempo de ocio o lo que cada uno crea que necesite. Ahora bien, es cada uno quien debe establecer las prioridades en su propia vida, de lo contrario slo ser una carrera contra todos y contra nadie que el hombre nunca podr superar  o slo podrn hacerlo unos pocos. La carrera deber ser con uno mismo, con elecciones diarias, con demandas, pero tambin con deseos que se puedan satisfacer, con consumo, pero como medio para vivir mejor y no como fin en s mismo. La responsabilidad individual ser la base para convertirse en  sujetos crticos capaces de elegir lo que ms le conviene  a cada uno.


 

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